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2012年10月13日

【誠品】「新宿BICQLO」開幕廣告與日本人的加拉巴哥意識

(發表於2012年10月誠品站「駐站作家」欄目)

   「ビックカメラ(BIC CAMERA)」是住在都市的日本人都認識的家電量販店。今年九月末,這家店與那家眾所周知的大眾成衣品牌「ユニクロ(UNIQLO)」連手在新宿一幢大廈開幕了一家共同銷售店「ビックロ(BIC-QLO)」。
 


   這麼一說,就有點像兩家店完全合為一體一般;但其實像其他出租樓 層一樣,兩個品牌的販賣空間明顯地分開:從八樓到地下三樓的11個樓層當中,8個樓層為BIC CAMERA,2個樓層為UNIQLO,僅有一樓為兩家店共用展覽區。但是為了營造出某種一體感,他們陳設了一些新奇企劃,像是在UNIQLO冬衣區也擺 放電取暖爐;BIC CAMERA生活家電區設置人型模特兒,讓它穿著UNIQLO衣服操作吸塵器、手持新款相機等等。

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   這家店在開張前,展開了大規模的廣告活動。由知名設計大師佐藤可士和所制作的廣告,在店家牆面張貼了大面廣告,也在新宿車站通路的地板上,以及JR電車的海報空間和車廂外牆上展開,頗為引人注目。

   那些廣告多數以文案作為設計因素,用富有精神,又鬧哄哄的口吻呈現。例如:

え?ビックカメラとユニクロが
組むって、どういうこと!!??
[咦?BIC CAMERA和UNIQLO合夥了,這到底是怎麼回事!?]

それはそれは素晴らしいゴチャゴチャ感。
[店裡多麼凌凌亂亂,多麼精彩!]

SF映画の近未来が ついに現実になった感じ。
[你一定會覺得,科幻電影所描寫的近未來終於實現了。]

家電は、進化する。
服も、進化する。
[家電要進化,衣服都要進化。]

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等等。其中有兩則文案讓我不由得停步,思考了一陣子。

(1)ようこそ、Tokyoの、新名所へ。
[歡迎您來到Tokyo的新景點。]

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(2)世界が、欲しくてたまらない日本がここにあります。
[世界要得要命的日本,應有盡有。]

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   文案(1)的關鍵是特意不使用漢字,特意用英文來寫 「Tokyo」。這樣就讓觀眾聯想到「從外國人看到的東京」。所以這個「Tokyo的新景點」就意味著,此店企圖吸引很多外國遊客。文案(2)應當不用詳 細說明了吧。總而言之,這兩則文案讓讀者聯想到很多外國遊客和日本國內消費者,一起朝這家店蜂擁而至的形象。

   的確,UNIQLO好像已在海外成為一個著名品牌,而在BIC CAMERA所經營的家電品當中,日本品牌仍在世界佔有不小的地位。這家新店同時銷售這兩種「代表日本」的產品,積極招攬外國顧客算是一個應做的銷售戰略吧。
   但奇怪的是,除了這些文案之外,這項廣告活動並不積極向外國人展開訴求。

   會讓我有如此想法是因為店家標識。這家店的標識有兩種,是保持BIC CAMERA、UNIQLO原本標識的設計風格,只有改變文字而成的。這兩個標識無論在哪兒都一起,橫排佈置。可是,這些文字都是日文,沒有以英文「BICQLO」標明的。這樣一來,外國遊客就無法了解這家「很像UNIQLO的店」叫什麼名字,搞不好會誤以為是UNIQLO的盜版店?

   另外,文案中英文也很少出現,只在一些版本的廣告上寫有「BICCAMERA×UNIQLO」、「FROM SHINJUKU TO THE WORLD」、「OPEN 10:00-22:00」而已。說到底,上面提到的兩則也都是日文。那麼在成田、羽田等國際機場,就會看到英文廣告和傳單嗎?因為我沒有到機場確認,因此上網查了一下,但沒有看到相關資訊。

如此就不得不認為,BICQLO的廣告活動還是專向國內同胞來訴求的。總之,他們用「因為外國人都想要,您也必定想要吧?」這個太兜圈子的說法,向顧客訴求產品。

   在我看來,這些文案代表著日本人意識的一面。

   一般來說,日本人格外喜愛從外國人口中得到稱讚。許多日本原創的事物,如浮世繪、漫畫、還有自然風景等等,在日本人眼中認為沒有什麼,但一聽到外國人讚美「好棒」,就有了無限價值。如今我們都明知日本經濟、產業等方面被其他國家趕上,但「世界要得要命的日本」這種句子依然很有魅力,讓日本人心裡情不自禁地沾沾自喜著。

   我猜測會產生這種心態的原因,是因為日本人總覺得自國文化有點特殊,外國人不容易理解。因此,其他國家的人很可能無法瞭解日本人的言行,但這樣也是不得已的。還有日本人喜愛自己保有特殊性,甚至在心裡想著:與其為了溝通來改變自己,不如讓大家不能了解吧。

   但沒想到,受到外國人稱讚而產生一種反作用,讓日本人一下子得意洋洋,想「我們這樣就好了」。卻沒深入思考為什麼受到稱讚、如何能得到更高的評價等問題,往往會產生過分自信。我推測,一些日本產品在風靡一時之後,就進入複雜化、難懂化的道路,成為所謂「加拉巴哥」產品的其一原因,就在於這些心理。

   也能猜想到,抱著如此心態的日本人,在和其他文化的人們相處時,很容易產生隔閡和分歧。日本儘管向其他國家進行多方面的友好行動,卻也常和那些國家發生摩擦,其背景也是因為這種心態使然。



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