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2012年9月10日

你要手機怎樣了解你

あなたを理解するスマートフォン
[一台能了解你的智慧型手機]

あなたの最高の瞬間を知っている[記住你最高的瞬間]
あなたの大切な人を知っている[記住你愛的每個人]
あなたが眠るまで眠らない[等到你入眠了才睡覺]
---三星電子 智慧型手機「GALAXY S III」電視廣告(2012年8月)


這是,那家名聲大噪的韓國Samsung智慧型手機的廣告片。
看到四個文案句子,我們會聯想到的大概是家族,尤其是母親吧。
還不如嬰兒的母親一刻也不肯離開他,
但如今,手機居於你身邊的時間,比最親密的家人還要長吧。

話說,我看了這些文案的時候,就感到用詞不那麼嫻熟自然,
查一查就發現了,這些都是下面英文廣告直譯過來的。

it understands you
sees your best side
shares what's in your heart
waits till you're asleep

---SAMSUNG 「GALAXY S III」廣告片 英文版

看來,這台手機的廣告片在每個國家、地域播放著,
而它們都是用一套共通的視覺、文案材料而制作的。
很多大規模國際品牌都會這樣做,
但我不太想,這個手法能十分發揮廣告效果。
為了得到高的效果,就得因應每個地域的國情和文化背景
來敲定內容才行吧。

要說日本情況的話,
早在兩年前已有一家供應商的系列廣告,
它更詳細地解釋,當今手機的定位和與客戶的關係。

ひとりと、ひとつ。[一個人,和一台]
walk with you

家族でも、恋人でもないけれど、
どんなときでもいつも近くにいる。
ひとりじゃムリでも、一緒だったら可能性は拡がって行く。
でしゃばらず、でも離れ過ぎず、
ちょうどいい関係であなたの人生を幸せにする。
そんな存在であり続けたい。
あなたには、あなただけのドコモを。

[雖然它不是家族,又不是情人,
但什麼時候都會在你的身邊。
即便你一個人做不到的事情,只要有它,就會有更大的可能性。
它願意,不要多管你的閒事,也不要太離開你,
要與你保持最好的關係,讓你的人生幸福一點。
你能有只為你的一台DoCoMo。]

---手機供應商NTT DoCoMo系列形象廣告(2010年5月〜)


(可惜,我沒拍下圖片)

這則文案為了讓觀眾更有親切感,文中提到家族和情人來比做,
但其內容明顯地讓人聯想到傭人吧。更好聽一點地說,算是管家。
題外話,這家供應商有一項服務,是透過手機提供一些生活信息的,
而其服務名稱取材於法文的concierge(賓館常駐的顧客服務員),叫「i-concier」。

還不用說,大多民眾雇用不起管家。
(可能有些人把他的家人或情人當成管家對待,但這樣的關係早晚會破裂吧)
所以,如果某個機器能起到管家的一些作用,一定就會帶來方便吧。

但我注意到,上述兩則文案都不像描寫機器。
從字面看來,好像主張手機擁有一種人格。

三星廣告用「理解する(了解)」、「知っている(知道/認識)」,
以及英文的「understand」、「sees」等動詞,這些都是對人常用的。
甚至DoCoMo的廣告片,
竟起用一些擅長表演的演員,讓他們穿著一般人的服裝就飾演手機,
跟他的主人(另一個演員)進行再現實際生活的小滑稽劇。
參照這些YOUTUBE動畫

看來,兩則廣告有共通企圖,就是
讓觀眾產生一種印象(或錯覺)以為,
那些機器能用人類的知性,來認識、了解、甚至共鳴用戶。



可以說,現代社會和經濟做到發展的一個推動力,應該是大眾「討厭麻煩」的心理。
人生、生活和工作都有無數麻煩事,
像是費力的勞動、非創意的作業、煩瑣的手續、複雜的溝通等等。
我們經常想要用一些辦法省一些事情做,這些意識就推進了不少技術和服務的發展。
而這些「要省」的事情,還要包括與一些親人、鄰居、熟人的紐帶。

可是,現代人也想,他們從來透過人際關係得到的利益還捨不得:
例如,受教不精通的事情、領受好東西、得到幫助做事或避開危險,等等。
還有不少人也知道,沒有人了解自己、甚至沒有人意識到自己存在的情況,
就會產生寂寞和不安。
(甚至一些日本人透過311,深刻感覺到沒有與人紐帶的「恐怖」。)

但大多人還不會希望回歸那些麻煩的舊式人際關係。
那麼,可以讓手機來代行一些從來熟人起過的作用,以及一點心情交流吧。
…我看,上述廣告的用詞有所代表著現代人這樣的心理。

可是,聰明人還會察覺到,
「手機了解你」就等於,手機背後的那些供應商和有關企業和其他某些團體
無論你希不希望都會了解、掌握、觀察你的一舉一動。


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