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2012年7月25日

負面文案的出現

7月初,日本一個著名廣告獎「ADC獎」2012年版揭曉,
一則典型的「後311」廣告得到最高獎。

負けるもんか。
[決不認輸!]

がんばっていれば、いつか報われる。持ち続ければ、夢はかなう。そんなのは幻想だ。たいてい、努力は報われない。たいてい、正義は勝てやしない。たいて い、夢はかなわない。そんなこと、現実の世界ではよくあること。けれど、それがどうした?スタートはそこからだ。技術開発は失敗が99%。新しいことをや れば、必ずしくじる。腹が立つ。だから、寝る時間、食う時間を惜しんで、何度でもやる。さあ、きのうまでの自分を超えろ。きのうまでのHondaを超えろ。
[只要繼續努力下去,早晚會有善報;只要繼續有夢想,一定會實現…這些想法都是幻想。大多努力,不會有回報。大多正義,不會得勝。大多夢想,不會實現。這 就是現實世界。可是,這算什麼?這才是起跑點吧!技術研發,99%都會失敗。只要做創新的事情,一定會有障礙,難免氣人。所以我們連上床、吃飯的時間都要 珍惜,繼續挑戰。好,超越昨天的自己,超越昨天的Honda!]
---本田技研工業 企業廣告(2012年4月〜)
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這個廣告一掛出在街上和車站月台,就有很多人被吸引,
他們情不自禁地拿出手機相機拍下,發在網路,與人分享。
對此,有多數人在推特和臉書說「好帥!」、「被激動了!」等熱烈感想,
還有介紹一些人們反應,像是一個穿求職西服的女學生在車站月台上看到這個廣告,
一邊掉淚一邊用智能手機拍。

讓很多人激動,掉淚的因素,
大概在於「決不認輸」所代表的頑強奮鬥的意志。
311後過了一年多,現在已經不是依靠「加油」、「絆」等說法希求安慰和鼓勵的時期,
我們都想快要邁出下一步。
再說,我們除了311和核電站的問題之外,還有一大堆問題要克服(學生求職難也是其中之一),
我們或多或少都要有一些鬥志過日子。

可是,只有「鬥志」才是關鍵詞的話,我並不會特意翻這些很長的內文。
文中還包括更重要的心理。

從來,廣告文案製作者之間有一個默契,就是
「不要用讓人感到不愉快的措詞」。
即使文案表達完全正確的事情和想法,
如果文章含有令人想像到社會負面事情的關鍵詞,就有可能引起觀眾的反感,
使他們想「我再也不聽這個傢伙(=廣告)的話!」,結果也許失去潛客戶。
所以,要觸及一些負面事情的時候,就盡量避開用直截說法,還要加一些向前看的表現。
這是廣告文案寫作的一個基本作法。

按照這個規矩,上面文案那些「努力不會有回報」「夢想不會實現」「一定會失敗」
等負面表現就被看做禁忌詞,
只要用正面說法,像是文章開頭的
「只要繼續努力下去,早晚會有善報;只要繼續有夢想,一定會實現」等句子展開文章才行。

可是311讓日本人目睹了最負面的慘狀,   
就此,以往很多廣告編造起來的那些沒有缺點的理想世界,一下子變成不可置信了。
隨之,已在311前猖獗著的種種社會不安似乎越來越擴大,就像再為難日本。

現在,日本人幾乎不能忽視這些負面狀況繼續生活了。
上面文案承認了這些事情,因此得到了與眾不同的現實感,也獲得了很多人的共鳴。

舉另一個例子,雖然不像Honda那樣顯眼,但有同樣的觀點。

生命保険よりも、
もっと大切なことにお金を使ってください。

[與其買保險,請把錢花在更重要事情上]
---LIFE NET人壽保險公司 企業廣告(2012年6月)

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「世上存在比這個產品更重要的事情」
這也是一個萬人都知道的,但從來廣告尚未提過的事情。
在從來的廣告界,這當然是無用智識,也是禁忌說法。
可是現在,這個說法可能給觀眾「廣告主十分考慮每個客戶的事情」的印象。

其實,早在這些廣告的幾個月前,有一則文案提出了下面那樣的象徵性建議。

本音を言おう。
[說出真心話吧!]
---KIRIN罐裝咖啡「FIRE」廣告(2012年3月〜)

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那麼實際上,有多少人開始不客氣地說出他們的真心話?我不知道。
說不定,真心話相反難以說出了。
(比如說,核能發電的可否、參入TPP的贊否等引起嚴厲對立的問題,
 不留神地表明個人看法,就可能影響到人際關係)

可是,無論說出還是說不出,
現在有很多人越來越關心什麼是自己的真心,還有什麼是社會的真實。

附帶說一下,Honda的廣告的確獲得了很多人的共鳴,
但還可能有一些人對此抱了一種不協調的感覺。
什麼地方不協調?我看,應該是文案後半的
「連上床、吃飯的時間都要珍惜,繼續挑戰」「超越昨天的自己」這些吧。
這些地方也許讓人聯想到,日本這五十年來玩命地希求經濟成長的路程。
而現在,必定有不少人不太同意這些做法。

「我們真的非得超越昨天的自己不可嗎?」
「超越昨天自己的方法,可以與昨天一樣嗎?」

今後會不會有一些廣告對此認真提出回答? 我還不知道。



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