首頁 »
2012年5月20日

一個幻想的結束

從日本政府以及商務人士開始高聲呼喊「COOL JAPAN」這個關鍵詞,已經過了不少時間。
但實績還未與喊聲一樣高,好像最好的時機就要過去。

日前我看了一部與COOL JAPAN有關的報導節目。
節目稍帶興奮口氣介紹,凱蒂貓如何成功地打入了世界市場,
另一方面,嚴厲地指出所謂「COOL JAPAN」生意全體上不能說是順利的。
例如,要向中國市場推銷日本電影的時候,
中方很常會說,你要起用中國人為主角,香港人為配角才會得到觀眾支持。
節目介紹日方擔當人透露說,「他們已經沒有憧憬日本了...」

我不得不同意他的看法。

現在,有很多所謂發展中國家頗有勁頭,而發展國家相反地苦於低落,
結果兩者在很多方面已經比肩了,甚至在一些領域優劣就要逆轉。
這樣的情況下,他們已經沒有什麼理由還要憧憬日本。

同時我想,日本人對這個鄰國曾有的某種「幻想」也要消失,
很多日本人開始想,與中國攜手也好,較量也好,都要做「現實」一點的交流。
讓我這樣想的契機是,一個著名飲料廣告表現很大的變化。

キレイな人が飲んでいた
[有一個漂亮的人喝著它]
---三得利「烏龍茶」廣告(2012年4月〜)

此品廣告的基本訴求做法一直都是一樣的,
就是起用既健康又美麗的小姐為角色,
來向觀眾灌輸「喝它就能實現與她一樣的健美」這樣的印象。
此點,這則新版本廣告也沒有什麼差別。
但有一個很大差別,就是代言角色的國籍。
從來的廣告的角色都是中國人,廣告片的舞台也都是中國某個地方。
可是,這次廣告就放棄了這個方針,而開始起用日本著名女演員宮崎あおい。

oolong_cha1

從來的三得利烏龍茶廣告提出的「中國」形象都是,樸素和神祕混淆而成的幻想之國。
片子裡的角色,有時兩、三個人結伴著站在茶田;有時練太極拳或練功夫;
也有時有一雙男女一起騎一輛腳踏車走在田埂;
在一些版本,片子的舞台近代化了些,在城市一所遊樂園,有一個女生跟孫悟空一起玩玩,
還有在走著大量上班腳踏車的馬路上,有一個女生跳芭蕾舞,等等。

這些廣告片描寫的都不是現實的現代中國,而是只在老外腦袋裡才有的中國和中國人的形象。
再說,這些形象都或多或少地包含,「現代人都已經忘掉了的某種東西」。

2010年的廣告,有所增加了現代中國的某些活力因素。

幸福を笑うな
[別笑幸福]
---三得利烏龍茶(2010、11年)

oolong_cha2

這是起用中國女演員范冰冰為主(我只拍到上面的張震版本),
讓她們在中國食堂專心致志大口吃飯。
訴求重點也有所移到與食物很符合,但廣告的風格還剩有一點夢幻般的氣氛。

而現在播放的國產女人版本,廣告片情節是
一個小學男生對烏龍茶女生(不是烏龍女生)的小戀愛,
很像在日本漫畫和電視劇常見的那套,已經沒有什麼中國因素了。

我猜想,
隨著日中兩國的人和企業的關係又多又深,
日本人對中國形象裡的「現實」因素逐漸趕上「神祕」因素,
而在這幾年,前者終於獲得了優勢。
因此,現在「中國」形象再也不能起到從來的作用了。
廠商和廣告商大概這樣想,今年就終於停止了用中國人和中國景象來訴求。

換個角度來看,
日本人總算有意正視中國這個鄰人了。


改變世界!…開玩笑啦←上一篇 │首頁│ 下一篇→負面文案的出現
本文引用網址: