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2012年3月12日

挺起胸膛,卻道歉

男女哪一方好?這個問題時而會引起討論。
我小時候也圍繞這個問題,很常跟姊姊討論過(不算討論,吵架才貼切)。
當時雙方都主張自己的性別更好,
但世上很多的討論卻是,自己的性別更會吃虧。

可是在廣告上,對性別這些無法改變的事情說吃虧什麼也沒辦法,
力求奉承目標對象那一方的性別才行。

(1)
女でよかった!
[太好了,我是女人]
---資生堂 美容飲料「The Collagen」広告(2011年11月〜)

(2)
男ですいません。
[很抱歉,我是男人]
---可口可樂罐裝咖啡「Georgia Emerald Mountain」広告(2012年1月〜)
 


onna_de_yokatta

otoko_de_suimasen

文案(1)的說法又簡單又直截,不用特別解釋吧。
文案(2)的說法有點複雜,只看了這一條就會感到,文案好像有所忸怩或內疚的感情。
可是,雖然說法有點彆扭,但這無異是一個自豪表現。
有趣的話,不妨去此站或Youtube看一看廣告片,

你就可以看到,上面一條之前有很長「開場白」。

男は、しんどい。[男人,就費勁]
男は、張り合う。[男人,會爭執]
男は、アホだ。 [男人,是傻子]
男は、怠ける。 [男人,會偷懶]
男は、無理する。[男人,會逞能]
男は、耐える。 [男人,會硬撐]
男は、つるむ。 [男人,會搭伴]
男は、気まずい。[男人,很尷尬]
男は、素直だ。 [男人,很單純]
男は、サイテーで、[男人不像話,]
そして、男は、サイコーだ。[而男人還最好!]

男ですいません。[很抱歉,我是男人]

---可口可樂 罐裝咖啡「Georgia Emerald Mountain」電視廣告(2012年1月〜)

「すいません(也寫作すみません)」的譯詞通常會是
「對不起」、「抱歉」、「不好意思」等等,
但日本人用此句來表達其他一些含義。
比如說,有些人用此句代替
「こんにちは(你好)」、「ごめんください(有人嗎?)」等招呼句,
有時候用此來表達與「抱歉」相反的含義。
正如你所推測的那樣,文案(2)就是這個用法。
這是一種省略說法,如果要補充省略了的地方的話,大概就這樣:

「如果我給你貼了麻煩,我就“很抱歉”,
 但男人的這些性格和行動是無法矯正的,
 還有本人也從來很滿意,所以不要管他們。」


這說得相當扭曲,但總而言之,文案(1)和(2)的本意差不多。

那麼,(1)和(2)的說法交換一下,
(3)
女ですいません。 [很抱歉,我是女人]

(4)
男でよかった。 [太好了,我是男人]

…這樣說也可以嗎?

很遺憾,可沒那麼容易。
從我的印象來說,交換了說法的話,廣告文案就不會成立。
因為,這些說法都會有點嚴重地觸動日本社會的痛處。

文案(3)的說法很容易令人聯想到,
女性在社會上、工作上會碰到的很多劣勢,
像是體力上不及男性、要生子就得請假一些期間、仍然被不少人看作能力也低於男性等等,
還有她們由於這些理由,受沒良心的上司「女的還真是沒出息!」等惡罵的樣子。

而文案(4)會呈示的形象是,比如說,
男人看到在上面的情況的女人,偷偷地鬆一口氣說「太好了,我不是女人!」的樣子。
當然,這樣的情景已經相當落後了,現在會受到不少批評,
可是不少日本人的心裡應該仍有這些刻板的形象。
因此,這些句子還不太符合廣告文案「給消費者提起一些正面建議」的基本特性。

世上很常聽到「女人的能力和勢頭已經超過男人了」這種說法,
可是實際上,世人對兩性的認識,還很難完全改變。

哎,寫到這兒之後,
突然有了念頭,試著「女ですいません」一句Google一下就竟然發現了,
有一些年輕女網民就用此句做了戲仿片。哈哈,做得還不錯。

看來,是我的認識還落後了些。すいませんXD



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