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2011年4月14日

包裹與希望

震災以後,從來在東京街頭充滿的廣告很快地減少了。

報紙把其全篇幅集中於災情報導,哪會提到產品什麼,
過了一週後,幾家企業才登了對受災者表示慰問和哀悼的廣告。
在電視,通常的廣告片一下子收斂了,只播與什麼產品無關的公益廣告。
在電車裡,一則又一則摘下過期的廣告,但不掛新的,一時少到一半以下。

以3月11日為分界,日本社會的氣氛驟地一變,
讓從來廣告的概念和表現都與此不適合了,
如果依舊播放的話很可能污損企業形象, 只好暫且不出廣告,等待人心穩定些。

就這樣過了一月,現在東京街上和媒體的不少廣告空間開始恢復從來的樣子,
在一些地方可見跟以前一樣的又快樂又華麗的廣告,
但也出現了不少「震災後」概念的廣告。

其中最受關注的應該是三得利(SUNTORY)的廣告片
它一直不提什麼產品,只播很多明星唱日本人都認識的鼓勵歌曲。
觀眾的評價好像很不錯,可能在台灣也有不少人在網上介紹它。

同時,報紙廣告也逐漸擺脫了只致慰問的形式,
一些要鼓勵民眾、又一些來呼籲團結、攜手。

 前へ。一歩ずつ、前へ。
[前進。步步前進!]
 ---集英社 女性雑誌「BAILA」5月號 報紙廣告(2011年4月12日)


今できることに、全力を尽くそう。
そばにいる者どうし、助け合おう。

[要盡全力與眼前可做的事情。鄰人要互相幫助。]
 ---WAVE出版「給做工作的你獻25個句子」電車車廂廣告(2011年4月)


踏み出そう、あしたへ。
[往明天邁出一步!]
 ---野村證券 報紙廣告(2011年4月12日)


 上面這些文案都比較妥當地表現到現在日本社會的氣氛,
但我這次想要介紹的文案包含有所不一樣的志向。
廣告主是經營「黑貓宅急便」的那家YAMATO運輸。


宅急便ひとつに
希望をひとつ入れて。

[在每個宅急便包裹裡,放一個希望]
---ヤマトグループ 報紙廣告(2011年4月11日)


這則廣告不使用什麼視覺,只在白色版面上排了文字而已,
內文提到他們準備從事的一些救災活動:
支持遞運救援物資、從服務費扣十日圓當作捐款(據說一年可湊出130億日圓)等等,
但其實重點不在此。
我要說的是,上面標題包含的「回歸日常」的希望。

在災區,人們的生活基礎徹底被毀壞,
透過媒體目睹這些的我們心情也變成了一種非常狀態。
今後,我們需要從此出發,經歷漫長的路程,回到我們原本所在的世界。
從這個觀點看這則文案就想到,
「向某個人寄出的包裹及時、順利到達」這個機構不就是一個現代社會的基本嗎?
在這則廣告,「宅急便」正象徵著很穩定、和平而可靠的日常世界,
也就是災區和我們都要回到的一個目標。

「步步前進」「互相幫助」以及明星的歌唱還留在鼓勵、喚起共鳴的地步,
而宅急便的這則廣告讓我們更踏實的意識到,災後復興的路程。


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