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2008年4月7日

再次扯談PREMIUM

プレミアムは好きだが、
ゴージャスは微妙に嫌いだ。

[我喜歡PREMIUM,但總覺得不喜歡GORGEOUS]
---ANA(全日本空輸)「PREMIUM CLASS SUPER SEAT」 廣告

嚯,說得不簡單。
但我不否認,這句話比較正確地描寫到現代日本城市小款的心情。


「プレミアム(PREMIUM,高級)」一詞,我不久以前談了去年日本消費動向時提到
要點是,
在一般人天天消費的日用品裡倒有越來越多的「高級版本(儘管價格與從來的幾乎一樣XD)」,
但其實「プレミアム」這詞本身並不是專為代表這一動向的詞彙,
而從很久以前起一直為形容很多「名副其實」的高級商品或服務而常用的。
(那麼說來,TOYOTA的高級車LEXUS 也在上市當初就用「微笑むプレミアム」這個廣告句)

這次我要向這些「高級的高級品」(笑)投著目光,來解釋一下日文プレミアム的詞感。
要點是,日本人想起的「高級」大致可以分為兩種:プレミアム和ゴージャス。

首先來確認英語「PREMIUM」的本來詞義一下。(摘自Yahoo!奇摩字典)

n. (名詞 noun)[C]
  1. 獎品;獎金
  2. 額外補貼,津貼;酬金
  3. 【商】加價,溢價
  4. Hard-to-get theater tickets can be bought at a premium.
    緊俏的戲票能以高價買到。
  5. 【商】優惠(讓價);附贈禮品
  6. If you buy three you get a premium of one more, free.
    你買三個,可以再送你一個。
  7. 保險費
  8. 【商】貼水,升水
  9. 習藝費,學費
a. (形容詞 adjective)
  1. 高價的;優質的[Z][B]

末尾才有「優質的」這個詞解,
但根據上面記載可以猜想,這一詞的本意好像是「意外收獲」、「附送品」甚麼的。

可是,這個「附送品」竟在現代日文當中
(嚴密地說,在日本廣告媒體造出來的理想生活世界當中)就包含某種相反的詞感。

簡單地說來,日文プレミアム不指外表的価値,而指「內在的価値」。
也可以說,是「外表上可能比較普通,但在不太顯眼的地方多麼有講究」的事物。
用廣告套話來講述,就可以用「排除無用裝飾,只顧講究提高本質性價值」這些說法。
比如說,
裝在很簡單的玻璃瓶子裡,但其實在某個牧場從只吃有機栽培飼料的奶牛擠出來的牛奶;
以一支能用上50年為目標,極為講究材料和設計而製造出來的原子筆;
用某種極為稀少的野生兔子毛編織,實現未曾有的舒服觸感的毛毯子;
擁有很能記顧客喜好的資深服務員,甚麼時候也一定會介紹顧客極為稱心的衣服的百貨店 etc.

這些不過是我隨便想像出來的,
但如果有這樣的商品,就算是很近乎這個廣告所說的「プレミアム」的概念吧。
總之,一群典型的消費者很有意承認這些乍一看來也不簡單看出來的價值,
而花比買一般品時幾倍多的錢。

相比起來,
「ゴージャス(GORGEOUS)」這一詞的詞感是「一眼就看清的高級」。
這當然有褒義,
但也可以更心眼壞地說成:「附加很多高價而無用的東西勉強提高整體價值」。

前不久我在網絡新聞得知:
日本某家不太知名的電腦廠商(至少我不認識)推出「專向セレブ(cereb,名流)」的個人電腦,
是裝在用白金、黃金、鑽石做的殻盒,卻是規格很落後(是聽說的)。
可以說,這就是日文ゴージャス的負面典型。

另舉一個例子,
日本電視娛樂界有「叶姉妹(Kanou Shimai)」這雙角色,
她們倆通常被媒體形容為「ゴージャス」、但這也多含揶揄的意思。

內在和外表,要重視哪一方。
「プレミアム」和「ゴージャス」這兩個詞裡面有如此對立的感覺,
上面廣告是透過特意提此,來寫明商品定位的。

話說,英文的PREMIUM進入日文時,為甚麼得到如此又深邃又高尚的意思呢?
我猜測,某些人當初把PREMIUM一詞跟PREMIER(プレミア)和PRIME(プライム)等
發音相似的詞混在一起,溜進了「主要的」「一流的」這些詞感。
日文的很多「カタカナ言葉(外來詞)」,自來就有這種背景。
無論如何,這些詞的用法好像反映,日本人不太喜歡炫耀自己的性格。

順便來說,廣告業界很常格外捧揚喜愛プレミアム的人稱:
「精神成熟,生活洗練,很能以其目光和感覺鑒別真實價值的人」甚麼的。
但這些「很能鑒別真實價值」的人,到底有多少知道「プレミアム」真實含義?

嗯,當然應該有些人好好知道這些事情,心裡大方地想「這也是一種給精神的"附送品"吧」,
對這種人我無話可說,只好佩服。:p



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