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2007年8月5日

可愛的敬語

東京終在8月1日結束梅雨,迎接炎炎盛夏了。聽說今年出梅比往年晚了12天。
從普通感覺來說,東京梅雨常在7月下旬結束,
使我們有「嚄,好不容易避免了被梅雨侵犯暑假!」這種感覺。
所以進入8月才出梅實在晚得不通常,已經侵犯了十天暑假,
應該有很多個人、家族、商店不得已在夏天計劃有所改變吧。

下面的廣告,也大概是有一些期待落了空的吧。

お外で飲むと、かわいい。
You are cute if you drink a pack of Lipton outside.

---LIPTON500mL紙裝紅茶 廣告   (這次有英文一起記載,因此省略日文譯文XD)

與這個廣告句組合表演的照片是一些穿制服的女學生在街上、小岡上、樓頂等屋外地方
拿著喝到中途的商品紙裝那樣的,
於今年4,5月的黃金週期間和7月後半,不少海報和大牌子有貼在車站通路、大樓外牆等地方。
據廠商官方網站,這是與這3個月間施行的推銷活動同步展開的。
(有一些人當地拍了海報,登在自己BLOG。

在4,5月那些天氣晴朗的季節,這些海報發出著閃耀魅力,應該也有了不小效果吧。
但很可惜,在7月後半那些本來應該是梅雨剛剛結束了的陽光燦爛時期,
可今年就被那些扯得過份的雨季阻礙,無法有太大吸引力...

哦,這次我又不是要談季節事情,
我要談的是,這則句子最初一字:「お」(發音為"o")。

這一字,如果是日文學習者可能已經學過,
就是屬於日文敬語法當中丁寧語類型的一個詞頭,
通常加在名詞、或動詞一個詞尾變化形式的前頭,
來表示對於其詞根所示事物的所有主(或詞根所示動作的動作主)的敬意,
或者,向對方來表示懇切、文雅的態度。
總之,對很多的句子來說,沒有「お」也不影響句子本身的含義,只是欠缺敬意而已。

可是對這則廣告句來說,絕不能欠缺這個「お」一字。
的確,去除「お」寫成「外で飲むと、かわいい。」也不會算是病句,
但其實這個廣告的傳達意圖就可能有多半不達成。

首先,這一句子的「發言者」是誰?
不少人應該想,這當然是在主演的女學生吧。
嗯,我看這個回答不算錯,但也不能說完全對。
因為,當今年輕女生在通常對話中說到「屋外」時幾乎只用「外(soto)」一詞而已,
不加「お」這個丁寧詞頭。
當然對這些照片那樣的場面感到「かわいい(可愛)」的感覺正是那些年輕女生就有的,
但我還想,「お外」這個說法也包括一種別的視點。

我再要加以解釋,其實「お」以及其他一些丁寧語詞彙
有時在一種於敬語無關的情況下被用。
比如說,大人對小娃娃或小孩子友善地搭話的時候,
「散歩に行こうか(咱們出外散步一下)」往往會說成「散歩行きましょうか」;
「今日は機嫌がいいね(今天你心情很好)」也會變成「今日は機嫌さん ですねー」等,
特意會混合一些丁寧語成分來說話。
我並不熟悉外語的敬語運用情況,但猜想這種用法可能是很獨特的。
話說回來,我看這次廣告的「外」這一說法,巧妙地利用這種感覺而寫的。

在文章語,不加「お」只寫「外」的時候,這只表示客觀的「外頭」而已。
所以「外で飲む」這個句子也只表示在屋外喝些飲料的行為,
如此冷靜客觀想來,「在外頭喝」一句究竟令人想像「好喝」、「爽快」等理所當然的結果,
怎樣接得上「可愛」的形象?

但,加上「お」一字寫成「お外」的話,
觀眾就一下子轉到「笑吟吟地盯著令人疼愛的小孩」的視點,
很容易連接「かわいい」的世界。

這些句子,如果叫演員說出的話,就可以使她按照廣告概念自在表演,
有否「お」一字也就可能不會成太大的問題。
但一條紙上印刷的文字無法加以演技指導,
所以有時還需要把文字作為一種導演裝置,來表達此方要表達的意圖。
這位文案人竟在「お」這一字眼看出「かわいい」的導演作用,其本事還不是一般的。

換個話題,
對於邊走路、坐下草地邊喝半升的紙裝飲料可愛不可愛這個問題,
當然也有兩種意見。
應該有些人對這種行為稱「太不像樣」而一腳踢開。
但另一方面,也有不少人會想「有沒有禮貌暫且放一放,年輕女生做這個樣子還可以觀觀賞」,
這則廣告也描述社會上這種欣賞女兒的一種「行動創意」的氣氛。

想一想,這些路上喝茶的女生從某種人看來可能不太蕭灑,
但還遠比那些在原宿竹下街路上圍坐一圈沒完沒了地聊聊天,
一點也不顧別人是不是被她們阻礙走路的那些女生們不像樣吧? :p


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