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2006年7月7日

不能太歡迎的王者再臨(上)

24時間戦えますか。
[您能不能夠一天二十四小時繼續鬥爭?]
---第一三共HEALTH CARE 提神飲料「リゲイン(Regain)」廣告

來了。
最近我隨處看見一些二、三十年前非常紅的電視劇、歌曲以及食品、飲料等商品的復刻版,
終於連廣告詞都乘了這股潮流。

上面廣告詞大約在1988年登場後到90幾年為止繼續上台,
當時紅到從老到少都無不知道,並使這瓶提神飲料一舉爬到該業界代表性的地位。
據說,那首把這句編入在內的廣告歌也火到當時歌謠曲排行榜第二名。

那時候日本正在泡沫經濟的最盛時期,
很多日本人對世界都抱著不太具根據的信心和優越感。
不少日本主要企業踴躍去搜購美國大企業在那國大都市擁有的辦公、商務大廈,
同時地價股價都無人阻擋地繼續上漲,很多人、企業不能也想像這個好景氣有時候會結束,
只顧瘋狂從事擴大事業或賺錢獲利。(雖然這些是我從傳媒得到的印象)

這些過熱的時空中就出台了這個廣告詞。
但當時記法有點不一樣,用カタカナ(片假名)而寫如下:

24時間戦エマスカ。

我要對此加以解釋。
按現代日語的通用拼寫法而言,カタカナ這種字種大致專為表示外來語而用,
或者時而在小說、漫畫等作品中為表記外國人或機器人的發言內容特意採用,
以此來表現語言不太順暢、不豐富表情的樣子。
總之我猜測,這句在18年前用カタカナ寫之所以
應該是要表現日本企業人(尤其從外國人的眼睛看)時,像機器人那樣缺乏人性的印象。

廣告片以這個廣告詞為主要標語,起用一個個性派男演員時任三郎為主角,
讓他飾演一個利落但無表情的尖銳企業戰士,
畫面始終天旋地轉地快速展開,令人想起他每天沒有喘息地活躍於世界各地。
當時,外國人看那些踴躍走向世界舞台的Japanese businessman們
就有畏敬、嫌惡這兩個側面的印象(至少日本人本身這樣想像),
這則經典的廣告片乍一看來好像頗具奚落他們「奇怪的日本企業人」的風格,
但其實也有一些煽動很多日本人更埋頭工作甚至陶醉自己的workaholic人生。
...我本人這樣想。

這樣想的我本人,當時做甚麼?
我當時好歹在大學畢業,進入一家廣告公司,
想要儘快習慣工作世界的常識而不斷掙扎奮鬥(有些美化XD)。
我時常想,非更多拼命努力不可當能勝任的,
但另一方總也覺得,
即使做像那則廣告那樣神情做一天二十四小時工作,也哪有能過好生活的道理?
實際上,電視機每天開朗熱鬧地播放那則廣告,但還有提出,
企業骨幹戰士的過勞死、因家庭男人常不在家導致的家庭崩潰等不少負面現象。

於是這個廣告詞成為,令人想起泡沫時代的勁頭和歪斜兩面的象徵句。

我的確認為,這個廣告詞無非是在日本廣告界上君臨的傑作,
但老實說,幾天前第一次看到其轉世廣告的時候,懷念的心情遠不如一種討厭的感覺。
這個句子又為甚麼現在就要復活?
我透過最近的廣告以及社會現象就有不少次感覺到泡沫時代再來的徵兆,
這樣想來,這不也是證實上面預感的典型例子嗎?

日本社會經過那麼長、那麼嚴重的景氣蕭條時間之後,
好像對於自己的錯誤充分加以反思,但現在就要太簡單地接受這一句?
歷史還會那麼簡單的重演嗎?

(待續)



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