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2006年3月28日

強辯教育

可能有些讀者已經察覺到,最近本站談廣告文的文章比較少。
是。我最近看不出太多有趣的廣告題材。

總覺得,這幾年來,依靠設計得巧妙周到的廣告詞來吸引觀眾的廣告越來越少。
的確有很多的廣告具有豐富的美術創意,但文字內容太直截,甚至也有根本不帶廣告文的。
即使寫有一些廣告詞,也不一定佔廣告上的主要地位,
往往會落後於特寫鏡頭的商品照片上印有的商品名稱。

比如說,有很多的啤酒類廣告採用這種形式。

エビス。ちょっと贅沢なビール[YEBISU,是有點奢侈的啤酒]
---「YEBISU BEER」廣告

うまい国の、うまいビールだ。[美味之國的美味啤酒]
---朝日啤酒「スーパードライ」電視廣告

春、うまい。一番搾り[在春天,好好喝。ICHIBAN-SHIBORI]
---麒麟啤酒 「一番搾り」電視廣告

新!
---麒麟啤酒「極生」廣告

うまさパワーアップで新登場![增高美味度,重新推出!]
---三得利「マグナムドライ」廣告

從這些缺有特點的廣告詞,我幾乎看不出甚麼值得為大家加以解釋的日本世態。
但我順便去酒鋪或便利店看看那些擺在專櫃上的啤酒類時,無意中發現了一個特點。
最近新賣的很多啤酒類名稱,直截描寫其味道特點。

のどごし生★         (★意思下面來解釋)
淡麗★ 
円熟(圓熟)★ 
キレ味生★ 
やわらか            [やわらか=柔和]
さわやか春生         [さわやか=爽快]
ジョッキ生「カラッと爽快*」[ジョッキ=啤酒大盃]
                (*這個部分不是名稱,但罐子上名稱附近這樣寫)
麦香る時間          [直譯為麥子散發香味的時間]

※名稱上時而附帶的「生」一詞代表「按照生啤酒製法製造的」


嚴密地說,其實上面名稱不是所謂「啤酒」的。
這些商品在日本法律上都不屬於「啤酒」,而作為「發泡酒」或「其他雜酒」。
(我上面一直寫啤酒"類"之所以是這個事情)  

我對此來做一些解說了。
據日本的酒稅法所規定,在按照啤酒釀造方法製造的酒類當中,
只有其材料之中麥芽的分量佔三分之二以上的才可以叫做啤酒,
如果不滿足這一條件的話,不能屬於啤酒。
但也有規定,如果麥芽含量也不達50%的話,
就不用上啤酒的高額稅款,結果零售價格可以壓倒比較少額。
在1990年代,在日本經濟蕭條起來的時候,
每家大戶頭啤酒廠商為了抑制啤酒飲料的價格,
鑽酒稅法的空子(笑)而推出的就是這些發泡酒。
現在流通的很多發泡酒,其麥芽含量不超過25%。

加上,最近酒稅法有所改變,發泡酒的酒稅也要逐漸提高,
廠商方面要對付這些動向,除了重新研制麥芽含量更少的發泡酒之外,
也創造了索性不使用麥芽,以小麥、豌豆等穀物蛋白質來代之的飲料。
這些飲料也不屬於發泡酒,分屬於「其他雜酒」。

那麼這些「倣啤酒的」,味道到底是怎麼樣的?
酒量不大我覺得太有乙醇味。
也沒有象青島啤酒那樣的水果性芳香,可以說近乎除掉砂糖加入苦味的汽水。
雖然因其廉價(啤酒都超過200日圓,但發泡酒廉到150以下)
銷路很不錯,但味道上究竟不能說要取代本來的啤酒的吧。

我想,啤酒廠商對於這個事實的姿勢和立場,應該反映到上面那些名稱。

啤酒的味道,通常由幾些用詞被描寫:
「コク」(koku:濃厚、豐富的味道)
「キレ」(kire:喝下後口中有很少剩下苦味及其他余味)
「のどごし」(nodogoshi:把飲料咽下時的感覺)
其中竟有兩個都被拿出來用「倣啤酒的」的名稱。
另外,「淡麗」一詞本來為描述日本酒的味道使用,
還有,「圓熟」一詞令人聯想到威士忌、葡萄酒等經過長期發酵而釀造的酒。
順便一說,「圓熟」這個商品是今年二月大張旗鼓上市的,
以「具有コク的發泡酒」為特點。

廣告這個東西從來有一套可以叫做「強辯戰術」XD那樣的基本方法:
抓起一些未獲認識的商品或其特點,反覆提起來宣傳,
這樣下來,即使這個特點本來是不存在的,世人還逐漸相信起來它具有這種特點的。
我覺得日本最近的廣告上,這種「強辯」的風格越來越多,也越來越強。

實際上,廠商作為「主力軍」的發泡酒開始上市的時候,
在各個傳媒及地方登出廣告的分量實在龐大。
我猜測,他們依靠這些強辯戰術來向消費者施行「這個味道從來是真正的」這個教育,
把發泡酒從短暫商品的地位推到一種正宗酒類的地位。

為甚麼他們要那樣做?
或許可能,有關方面準備近將來再次對發泡酒加稅,
廠商方面的對策之一就是這些廣告。
他們也許估計,
如果發泡酒可以擺脫「倣啤酒的」的地位加入正宗酒類的行列的話,
即使其價格因酒稅提高漲到普通啤酒的水平,也會仍舊得到消費者的支持。

附帶一說,也有些啤酒廠商對發泡酒沒有取上面那樣的名稱,
看起來這家公司推出的發泡酒品牌比啤酒品牌相當少,
可能他們徹底把它看作一時性的代替商品,不傾注太大的力量。

発泡酒が
このコクを出せるように
なるまでに
11年かかりました。

[發泡酒經過11年才釀出了這個豐富味道]
---KIRIN「円熟」広告

喲,發泡酒出現了以後已經過11年了?
那麼有相當人數的年輕人從開始就繼續喝發泡酒吧。
他們其中應該有不少人覺得發泡酒的味道才是正真的。


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