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2011/04/11

網路賣屋!看看別人怎麼玩


【MyGoNews方暮晨/台北報導】(以下的行銷個案,根據中國真實案例改編,所涉及公司、專案名稱和人物均為化名)看看中國房地產商在2007年已經利用網路行銷,把一件不起眼、難賣的個案,包裝成一個區域知名房地產個案,透網路包裝,不但最後銷售成績相當好,更重要的重點是,銷售價格也越賣越漂亮。

2011年3月中旬,已經在中國當地小有名氣的湖島度假個案,再度推出10餘棟湖景度假公寓,目前,這批個案在的銷售價格已經賣到了24000~25000元每平方米。2011年的這批個案,已經是這個總占地面積10餘萬平方米的湖島度假房地產個案,銷售的最後一批一線面湖看水景的房子。而2007年這個湖景度假個案首賣價格不過是15000元/平方米左右,根據當地的房地產業者說:「二手房價格目前已經漲到了每平方米3、4萬元,比當地的省會城市核心區的高端住宅還要貴。」

這個距離市中心有段距離的個案,基地條件並不那麼好,但是,卻創造出郊區房價勝過市區房價的奇蹟,他們是如何辦到的呢?其實,如何讓這個投資巨大的度假公寓群成為整個湖區最搶眼的項目?如何巧妙地讓這個全國知名的內湖景區直接成為湖島項目的代言人?也曾經讓接下這件個案策劃推廣的行銷團隊頭疼不已。

根據中國房地報/徐妍的追蹤報導,「這個個案最成功的就是打出了最美湖景區位的概念。」當年曾經參與策劃這場網路行銷的網路公司創意總監老王得意地回想起來。「與其直接宣傳這件個案,還不如先把這件個案所臨的湖區,打造成整個湖區最美湖景區,這件個案的價值也跟著上去了。」網路行銷團隊做出這樣的行銷定位。
 


於是,在縝密的網路行銷規劃下,《亦幻亦真中國十大湖景》、《4大內湖聖地旅遊揭秘》、《最美原生態湖景票選》……等等的網路話題陸續出籠,2007年,中國國內的各大門戶網站、貼吧、論壇、博客裡,幾乎在一夜之間掀起了一場熱熱鬧鬧的評選最美湖景的浪潮。在這個臨海省份各大門戶網站的旅遊、貼圖、家居房產論壇裡,很多網友都開始上傳自己拍到的湖景作品。

一位曾經熱心上傳湖景照片參加票選的旅遊論壇版主在時隔幾年之後,還對當年的票選浪潮記憶猶新,「自己家鄉的湖,我們都覺得應該努力去推廣,都不遺餘力地想把它推選成全國最美湖景」,儘管在其後的一些宣傳中,這位版主逐漸明白這場「最美湖景票選運動」跟本地某個湖景度假專案有關,但他仍然覺得這不乏是一個雙贏的結果,畢竟家鄉的湖景在全國各大知名論壇中也著實露夠了臉。

 
網路賣屋!看看別人怎麼玩

配合評選活動宣傳,利用各類傳播通道將活動現狀完整地呈現在網友面前

「第一個階段就是通過大量圖片、以全國秀美江山為引爆點,推廣minisite連結,讓網民知道本次活動,並鼓動、號召網友參與本次活動。」在老王的構思中,這個階段決定了這場網推行銷的成敗,每個起始的主題帖子都要精心編寫,在各大相關論壇發佈主題帖,還要邀請知名的「博客」(部落客寫手)發文,形成一般網友或其他部落客轉載。

老王得意的說道,在第一階段前三周,論壇、貼吧的維護和推廣都在逐步提升,在第四周,一些門戶、行業網站的新聞頻道裡也「自然而然」地出現了相關的新聞報導,主流的視頻網站上也會出現精心編纂的視頻內容。

「第二個階段,加大推廣力道,配合評選活動宣傳,利用各類傳播通道將活動現狀完整地呈現在網友面前」。經過前期的論壇、新聞宣傳,線上的評選活動也理所當然地隨之展開。在這個階段,一個個以協力廠商網友觀點的作品出現了,每個作品都巧妙結合島湖專案和湖區美景視頻,並被放在活動首頁上。在自發的網友上傳作品中,這些「預埋」選手的內容既要顯眼,又要出現得自然。
老王表示,為了維護評選活動的熱度,一方面對整個評選活動情況進行連載,以現場情況吸引網友的持續關注,另一方面也要給自發參與的網友一定的互動獎勵。要線上評選網站上宣佈,在活動結束後所徵集的優秀圖片、音樂、視頻、文字,燒錄光碟或是印刷成冊,發給參與者,這可以激發自發評價網友的參與熱情,也不會有太過明顯的物質獎勵功利色彩。

「第三個階段,線上活動進入尾聲,活動評選基本結束,曝光線下頒獎地點,並有多位名主持人、明星到場。不斷的翻炒,讓網民瞭解到湖島項目的美景」。在這一階段,各大門戶都會發佈「最美湖景頒獎盛典」活動新聞,同時進一步維護評選網站、貼吧、論壇的推廣熱度,並更新發佈更多的視頻、圖片資訊。

老王表示,在執行過程中,為了保持整個推廣行銷活動的熱度,維護是件辛苦細緻的工作。第一要保證發帖總量,要在40家指定論壇、10家備選論壇,每天每論壇發帖1篇。第二要保證回帖量,平均每個帖子自發的主動跟帖不少於10篇。第三要全程監測,及時引導網友回帖的方向,要積極培養熱帖,要即時刪除負面效應內容。還要監測幾大視頻門戶網站,保持評選活動中湖島項目「預埋」選手視頻內容的流覽量。對於「最美湖景頒獎盛典」活動新聞的宣傳也要短時間內密集鋪開,一周之內全國50家媒體的發佈總量不低於30篇。

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運用良好企劃的網路行銷,常常可以收到很不錯的效果



「第四個階段,借用頒獎、明星等關鍵字,配合季節性旅遊話題進行炒作與傳播。要與頒獎典禮相配合,一邊發佈典禮現場視頻,一邊結合當年即將到來的黃金周度假主題,進行娛樂話題宣傳,同時採訪島湖專案的開發商,讓關注者清楚地發現頒獎背後的故事,直接提升島湖項目的關注度和美譽度。」整個策劃案的神來之筆就是最終的「最美湖景評選」的最美度假天堂概念落地,發佈評選頒獎結果與湖島專案的「原生湖保護行動」啟動炒作。在這一階段,借助一些熱點推廣炒作,做最後的維護上升。跟進「一線巨星親臨最美湖景票選地當場揚言將在此購房擇居」這樣的炒作熱點,延續頒獎典禮熱度,將明星的相關資訊傳達開來,直接提升湖島專案的知名度,刺激線民,維護良好口碑。

「雖然目前這已是普遍的策略了,但倒退到2007年,通過網路推廣卻是一個相當新穎的行銷方式。」老王感慨,「現在給項目做網推行銷,誰還會雇傭‘名博’呢,大家都在玩‘圍脖’嘍。」
 




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