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2011/04/07

奢侈稅上路,給房產業者一個新思維


【MyGoNews衷柏宣/專題報導】奢侈稅即將上路!房地產哀鴻遍野,許多業者開始大幅縮減廣告預算,有的公司開始進行「精簡人事」,彷彿「世界末日即將來到」,其實,仔細想一下,中國大陸的打房手段,難道會比台灣輕嗎?為什麼中國的地產商沒有因為打房政策而「死去活來」的哀嚎,難道是台灣的房地產業者「比較脆弱」?其實不盡然,中國房地產行銷模式已經在轉型了,台灣房地產業者還跟不上,所以,碰到一個並不是那麼嚴重打房政策,台灣房地產業就表現得有點「失控」,那是因為沒有把眼光放大角度去看事情。
 

中國賣房 不像台灣砸大成本


台灣房地產業者怎麼都想不到,在中國賣房子根本不需要大成本的透過報紙廣告或散發DM(宣傳單),直接透過網路就可以達到目的,更重要的是,透過網路行銷的成本遠比報紙、DM、電視來得便宜許多,而效果卻比報紙、DM高很多。根據中國媒體報導,中國房地產界的「微博達人」任志強說:「再不『織圍脖』你就OUT了。」隨著微博等網路傳播管道在短時間內聚集了相當高的關注度,一場房地產行業的行銷轉型正悄然發生。

根據中國艾瑞諮詢最近發佈的調查資料顯示,在2010年房地產廣告主刊登廣告的模式裡,房地產網路行銷費用持續升溫,房地產廣告主在互聯網(網際網路)廣告上的廣告費用,達人民幣25億元(約新台幣110億元)。互聯網廣告的主流銷售管道為直客、媒體購買業者以及外包加盟站。
 


中國大型建商正在摒棄過去「投大錢、高曝光」的行銷理念,轉向「投對錢、高效果」的新行銷階段。如今,在web3.0時代,房地產網路行銷也正在經歷一場革命。地產商們在不斷發掘這種互動式網路的巨大價值,尤以紛紛建立各品牌的線上論壇、官方微博、品牌社區為代表。
 

140字淘金遊戲  18分鐘200萬人立即知道


有人計算過:一篇微博發表之後,僅僅30秒,即可抵達微博世界每個角落,只要18分鐘,就可獲得200萬人點擊。這個時候,聰明人就會聯想,如果把內容換成是商業資訊,這其中會蘊含多大的商業可能呢?

世界上最早、也是最著名的微博是美國的Twitter,在這裡用戶被要求每次發出的帖子不能超過140個字,但發信速度快,閱讀速度也快,跟帖數量更是巨大。戴爾(DELL)曾利用Twitter賺了500萬美元,肯德基在Twitter兜售烤雞,星巴克為Twitter制定了幾百萬美元的行銷計畫……微博用其有限的字數,完成了無限的傳播力量。

這樣的網路行銷力量,對於台灣很多建商老闆來說,卻是一個「搞不懂的觀念」,台灣建商老闆、台灣房仲老闆們,不會使用網路的居多,不會打字的更多,所以,什麼是微博?Twitter能幹嘛?始終是他們搞不懂的東西。但是,中國的地產商老闆們都已經跳入了網際網路的行銷世界裡。
 

微博正在改變傳播理念


2010年,SOHO中國高調宣佈取消當年度的傳統媒體廣告預算(儘管SOHO中國一直幾乎沒有什麼傳統媒體的廣告預算),但正如大家所看到的,潘石屹、張欣夫婦更加熱衷於在微博上,展示著他們的價值觀、生活瑣事和宗教信仰。

雖然潘石屹說:「我寫微博的原則是絕不做廣告」,但在2009年,當SOHO中國因建外SOHO專案陷入誠信危機時,潘石屹在第一時間用微博的力量,澄清整個事件,成功化解這次危機。因為這樣的事件,讓更多地產商看到了小小微博的強大力量。無獨有偶,萬科亦是通過一場微博行銷讓旗下的新項目「萬科紅」頃刻間紅遍全國。
 


台灣還在用「裹腳布」行銷?


 

奢侈稅上路,MyGoNews給房產業者的忠告

網路的行銷已經深入房地產業,只是台灣建商還不太會用

台灣人或許很陌生,但是以下這個案例在中國卻很有名,根據中國房地產報的報導,2010年11月9日開始,在深圳的地鐵沿線、各大地標建築物上,出現了一個全身紅色的神秘人巨幅戶外廣告,向民眾宣告:「找到我可贏大獎」。並且一對神秘的「紅色男女」驚現深圳街頭,紅衣、紅帽、紅包,混跡於地鐵站、萬象城等人潮聚集地。

幾乎同時,在網路上出現了一個名為《深圳追紅人:迷戀死哥了,哥一周全城追討紅人全記錄》的帖子。發帖者操著熟練的網路語言,敘述其追蹤這對「紅人」的全過程。短短幾天時間,該帖迅速竄紅,傳遍各大門戶網站和論壇。就在人們猜測這是一場行為藝術時,網上一個名為「2010尋找紅人」的微博暴露了玄機——原來這是萬科的一場炒作。

無論如何,萬科通過「事件行銷打頭陣,戶外、網路論壇、微博齊發力」的多位元一體行銷方式,成功將萬科紅專案推向市場,在專案第一階段聚集人氣的推廣上打了一場漂亮仗,並被業界稱為一次成功的行銷。

這場行銷花了多少錢?並沒有確切的數字,不過,根據房地產知情人士透露,這個行銷預算只是一般傳統報紙、DM、電視廣告行銷的1/6價格,效果卻是傳統行銷的6倍,中國地產商形容:「過去裹腳布式的傳統房地產行銷模式(報紙、DM、電視)已經落伍,更新的網路行銷廣告模式正在誕生,而起快速成長。」當中國政府打房打得正兇之際,地產商拋棄過去裹腳布的行銷模式,化解了打房壓力。台灣現在正在進行奢侈稅,房地產商、房屋仲介業者是否也應該開始拋棄過去裹腳布的傳統行銷手法,轉向網路行銷的領域呢!
 


不要輕忽網路的行銷世界


 

奢侈稅上路,MyGoNews給房產業者的忠告

台灣正進行奢侈稅,建商、房仲應該看看中國的同業,如何在中國更嚴厲的打房措施下,轉進了網路世界的行銷模式

2011年1月,中國互聯網路資訊中心發佈的《第27次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示,2009年中國的微博註冊用戶只有800萬,而2010年微博使用者規模約為6311萬人,增長速度創下中國互聯網應用發展之最。預計2011年底,中國互聯網實際不重複的微博獨立用戶數將達1億。

「140字足以描述整個世界。」微博的發明者這樣說。而打造140個字的房地產世界,已經成為地產商的一個重要行銷手段。據瞭解,除了萬科,地產商如保利、金地,均已利用微博進行房地產個案行銷。

2010年,金地集團也利用微博進行了一場「金地一路向北」的活動。由於其房地產個案位於深圳北部,為了提升個案知名度,金地集團徵集了一群熱愛旅遊的人士,從深圳自駕車去內蒙古呼倫貝爾盟,中途的風景、發生的故事,全部都通過微博與眾多粉絲分享。
 

房地產網路行銷革命展開


業內人士表示,在調控政策的影響下,房產商在行銷花費上開始注重節流,而網路行銷成本相對較低,但推廣速度以及範圍卻有著相對的優勢。另一方面,中國日益發展壯大的網路市場讓每一位商人都不敢忽視。台灣現在也正進行奢侈稅,建商、房仲這個時候,應該看看中國的同業,如何在中國更嚴厲的打房措施下,轉進了網路世界的行銷模式,這種「節流操作」或許就不會讓業者看到奢侈稅就「哀背叫母」(請用台語發音)。

2010年萬科以1082億元的銷售業績成為中國首個千億級房地產公司。萬科是怎樣實現了1000億元的銷售目標呢?業內分析,萬科的核心武器除了產品細分外,還有人群細分。正是因為人群細分,才出現了針對細分人群的行銷模式。不難看出,萬科的行銷團隊深知建設更加符合人群行銷、社群行銷、社區行銷體系和傳播管道的重要性。
 


因此,可以看到「萬科史上最牛團購」、「找萬科紅人」、「你去法國」等網路行銷活動,它們在反映購房群體發生結構性變化的同時,亦映射了地產行業的網路行銷模式創新。所以,中國房地業更知道「用戶在哪兒?行銷就去那兒。」的模式,而不是像台灣房地產業者,一昧的只相信報紙、DM、電視的廣告效果。如今,在中國的房地產市場中,利用全方位行銷工具,尤其借力低成本事件行銷及網路傳播力量,成為地產商普遍青睞的做法。
 
找對的網路公司 作對的事


而隨著房地產網路行銷的行情看漲,一個新興行業正在形成~地產網路行銷策劃公司,它們幾乎潛伏在每件房地產個案背後,為專案提供全方位的推廣,包括事件行銷、話題炒作、論壇、博客和微博行銷等。

中國一位知名地產公司負責人私下表示,目前大部分開發商都會選擇「職業劍客」(台灣稱為部落客寫手)進行網路推廣,不僅是因為成本較低,更因為他們熟知網路語言,可以把握網民的心理和喜好,而這正是開發商們需要的。即使網推有風險,地產商亦願意買單。

這是一筆很容易算的帳,大多地產網路行銷策劃公司是按月收費的,按照服務內容的多少,「炒作」一個專案的大概收費人民幣5~10萬元。但一個有效的事件行銷,可以造足噱頭,吸引數萬線民關注,甚至可以為房地產業者節省幾十萬乃至上百萬元的推廣成本。
 




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