首頁 »
2009/02/11

.【行銷】金融機構奮起走回品牌黃金路

動腦雜誌    2009/02/09         作者 : 桃貴


走過兩世紀的美國雷曼兄弟說倒就倒,颳起世界性金融海嘯,導致許多銀行受到牽連。當投資者失去對金融品牌的信任,銀行如何重建品牌形象,穩固既有客戶,拉攏新客戶,從不景氣中浴火重生?


【行銷】金融機構奮起走回品牌黃金路

動腦雜誌    2009/02/09         作者 : 桃貴
       


走過兩世紀的美國雷曼兄弟說倒就倒,颳起世界性金融海嘯,導致許多銀行受到牽連。當投資者失去對金融品牌的信任,銀行如何重建品牌形象,穩固既有客戶,拉攏新客戶,從不景氣中浴火重生? 
 


Brain.com 2009-02-09)有句古老的英國諺語:「垃圾中藏有寶藏 (where there’s muck, there’s brass)。」曾任 Omnicom  傳播集團旗下的 Wolff Olins 品牌設計公司資深市場副總裁(senior VP-marketing)Dean Crutchfield表示,現今衰頹的金融業就形同垃圾,而這行業隱藏的 100 億美元(約合新台幣 3369 億元)商機就是寶藏。

        有個 1990 年代的笑話:「一生中,兩個人之中有一個會換一次配偶,但只有六分之一的人會換銀行。」 而且顯而易見地,消費者是如何選擇銀行?只不過是看哪間銀行能提供較誘人的金融服務而已。這中間隱藏著建造金融品牌的無限商機。

        這場金融危機將會帶我們走向「新世紀的黎明」——一切回歸到基本面的新世紀。資深品牌顧問 Dean Crutchfield 建議,金融界應首重以下四個策略:

1.清楚的服務與定位

        清楚的定位不只是產品和服務等功能性的定位,它必須來自深植人心的渴望。 Dean Crutchfield 建議金融業者需定義銀行要朝什麼方向前進,以及找出有哪些因素會阻礙前進。當然,更要先找出銀行目前的定位是什麼、為什麼會被消費者定位於此、找到消費者還沒被滿足的需求,並和他們連上線。一個組織必須有清楚的藍圖和組織文化、未來的定位,以及品牌的行動計畫。

        由諾貝爾和平獎得主尤努斯 (Muhammad Yunus) 創立的 Grameen 銀行是個好例子。Grameen 銀行成立的宗旨是在服務孟加拉的貧窮農民。銀行提供小額無抵押貸款,這項政策在所有大銀行受到不景氣打擊應聲倒地時,Grameen 銀行竟還有 95% 貸款償還率的好成績。

2.合適的領導人

        如《基業長青》作者 Jim Collins 所說,所有精益求精的公司都要先質疑現狀,才能找到通往更美好未來的道路。行銷長 (CMO) 和其他領導高層必須認知公司現在有哪些弱點,並廣納雅言。這說來簡單,但做起來卻不容易,必須要先在公司內創造一種「敢言」的文化,並展現出改革的魄力和決心。

        但美國的美國運通 (American Express) 銀行做到了。行銷長 John Hayes 在 2006 年決定成為 (PRODUCT)RED(註)在英國的第一個夥伴,發行「紅卡」 (Red Card) 一起做公益。這必須突破美國運通行之有年的僵化發卡程序。但當全球媒體給予前所未有的報導時,這一切努力都值得了。

3.延攬並留任人才

        人才是金融企業最大的資產。金融企業應有完善並持續的人才延攬和人才留任計畫。英國的 First Direct  銀行 (是少數匯豐 HSBC 的子銀行之一)就是因優秀人才而享有高獲利的例子。 First Direct  銀行除了會請員工介紹適合公司「客戶第一」精神的新員工,也鼓勵員工提出增進客戶服務的方法。因此, First Direct  的員工清楚了解公司核心價值,並覺得有所貢獻,讓人員流動率遠比同行低;同時, First Direct 員工請病假的機會也較少;客戶服務中心也被選為最受客戶滿意的服務中心。他們不但成功延攬和留任人才,更使得該銀行連續 13 年被選為英國最值得推薦的銀行。

4.創造能傳遞價值的文化

        金融業的價值創造有兩個層面:公司與客戶的關係,以及公司如何看待客戶關係。但是公司價值的需要依靠員工來傳遞。因此,一家銀行的業績不只要讓客戶滿意,更要讓員工滿意。一個由內而外建造的品牌才是最有力量的品牌,通常是找出銀行已具有的強項後,再做適當的加強。一家銀行的強項通常也可以是在市場上的獨特定位。

        以上四項策略都需要行銷人的通力配合:廣告、品牌形象、數位和直效行銷、創新和內部改革、媒體選擇和分行的環境……。這波金融風暴使消費者對金融品牌產生不信任感,重新定位品牌形象更是當務之急。誰能贏得消費者的尊敬與信任,就有可能贏得消費者長久的忠誠。

         Dean Crutchfield 建議,一間受消費者信賴的銀行必須有清楚的定位、明確的目標群,但產品和服務需有彈性,再配上緊密雙向的客戶溝通,就有機會在這次金融風暴中浴火重生。(取材自AdAge.com)

註: (PRODUCT)RED 是一個營利性品牌,是由愛爾蘭搖滾樂團 U2 的主唱波諾(Bono)和DATA 基金會(Debt AIDS Trade in Africa)創立,為全球防治愛滋病、結核病和瘧疾基金籌款,幫助非洲對抗愛滋防治,讓更多愛滋兒童、婦女獲得完善的醫療資源。曾授權給美國運通銀行、蘋果公司、 Converse 、 Motorola 、美國服飾品牌 Gap 和歐洲設計師品牌 Giorgio Armani 等合作夥伴公司,每間合作公司會製作包含 (PRODUCT)RED 商標的產品,作為經由銷售 (PRODUCT)RED 產品而增加收入的回報,利潤的其中一個百分比會捐贈給全球基金會(Global Fund)。 



引用動朏雜誌刊載內容:
原文位址:http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=11960


============================



‧廣告衰退年?業績估萎縮0.2% 網路廣告卻逆勢上揚←上一篇 │首頁│ 下一篇→.【數位】年度案例精選 2-最火紅的網路行銷案例
本文引用網址: